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(2004-04-22 10:52:45)
——厦门商业地产业态特色分析
编者按 如果说，20世纪90年代中期，厦门商业市场还处在一种缺乏竞争、发展缓慢的态势当中，那么时至今日，随着SM城市广场、世贸商城等的成功营业，来雅百货、巴黎春天百货等的成功扩张，厦门商业已发生了质的飞跃。
与此同时，2004年，厦门商业地产又呈现了爆发性的增长势头，由此引发的各方面的竞争剑拔弩张。只是，如此大体量商业地产的集中涌现，能为厦门商业的进一步成长带来多大的推动力？也许，这个问题已不再像前些年那么容易给出答案。应当说，在现代新的商业发展格局下，要想实现商业与房地产最有价值的对接，研究商业业态的规律、业态的变化，研究商业与房地产的结合，是目前摆在开发商、经纪公司面前最迫切的问题。
本期我们特约常乐顾问和豪斯房屋的商业地产专业人士，针对厦门商业业态的发展变化和招商规划等，进行分析。
作为一家专业商场顾问，常乐顾问从1999年进入厦门以来，根据厦门商业成长的不同阶段、不同区域、不同特点，为厦门引入了一系列不同的商业概念及商业形态，并对未来商业的发展趋势提出了独到的看法。
SM城市广场：
SHOPPINGMALL带来商业新发展
状况：SM城市广场是厦门第一个以SHOPPINGMALL形式存在的商业形态，它的成功开发及经营，不但为厦门商业带来了新的发展，也成为以商业地产开发带动周边城区建设走向繁华的优秀代表。
背景：20世纪90年代中期，SM城市广场的开发商———菲律宾SM集团受厦门市政府招商引资等众多优惠投资政策以及厦门发展潜力的吸引，选择在厦门版图中心的位置，也就是现在的SM城市广场所在地乌石浦作为投资地点。众所周知，当时的SM地块还属于厦门较偏远的地段，周边一片杂乱。由于SM集团在菲律宾就是SHOPPINGMALL开发及经营的龙头，具有独到的前瞻性及开发经验，因此，开发商所定的目标即是所开发的项目必须是以SHOPPINGMALL形式存在的商业，打造厦门当时惟一的SHOPPINGMALL。
分析：经过严谨的市场调查及商业定位分析后，开发商确定了SHOPPINGMALL在厦门存在的可行性。首先，当年的厦门整体商业市场并不发达，而从经济发展上看，厦门又存在着巨大的消费潜力，只是当时厦门的经济并不是来自商业的发展，而主要来自贸易业，由于厦门具有口岸城市以及经济特区的优势，成为周边地区进出口贸易中心，加之侨乡优势，也吸引了相当一部分外资，这就奠定了厦门的经济底蕴。但由于商业发展缓慢，跟不上市场的消费需求，这就表明厦门的商业市场具有一定的空间，存在着相当大的商机及市场需求。其次，当时在广州就成功开发了以SHOPPINGMALL形式存在的天河城购物中心，从而进一步确认了SHOPPINGMALL在厦门存在的可行性。当然，厦门与广州商业还是存在相当的差距，所以在SM城市广场SHOPPINGMALL的定位上也进行了慎重的考虑，最后定位在C级市场，即在满足市场基本需求的基础上再高一个档次。因此，现在人们所看到的SM城市广场没有华丽的外表，而且内部装修也较为朴实，仅强调在规划上保持商场内外动线的流畅，满足SHOPPINGMALL的基本经营条件。
除了SHOPPINGMALL的开张外，当时在厦门商业市场上引起重大关注的可能非沃尔玛的进入莫属。可以说SM城市广场和世贸商城这两个SHOPPINGMALL的成功经营，沃尔玛在一定程度上对商场人流的带动起到不可替代的功劳。当时，由于开发商本身是做零售业的，在菲律宾也有自己下属的超市卖场，开发商原想自己经营SHOPPINGMALL的卖场，但考虑到由于地域习惯及各种客观因素的限制，经过多方权衡，开发商放弃了自营的想法，而引进世界零售业老大沃尔玛。经过多方接触，这位世界零售业的老大对厦门这块市场蛋糕也产生浓厚兴趣，但考虑到市场需求及经营管理等各方面的成本，想在厦门布两个点，而当时厦门也仅有SM城市广场和世贸商城这两个SHOPPINGMALL能满足其经营条件，且无论从商场动线、地理位置、现实状况以及前瞻性上，这两个MALL也是大卖场的首选。
可以说，在SM城市广场的带动下，厦门商业市场进入了一个新的局面，而在沃尔玛等大型商家的带动下，厦门的商业零售市场也有了较大的提升。
翔鹭地块：
POWERCENTER顺应城市发展
状况：相对SM城市广场，厦门市民对于翔鹭POWERCENTER可能有些陌生。事实上，随着大厦门的发展规划，当年还属一片杂草丛生的翔鹭地块，因为POWERCENTER现已引进的麦德隆、今年“9·8”投洽会即将开业的东方家园建材大卖场，以及未来2～3年内将开业的一些构成城市POWERCENTER的主力店，已渐渐融入厦门人的生活中。
背景：2001年，常乐顾问接受翔鹭公司的委托，全程策划位于厦门长乐村附近占地面积约为190154平方米的翔鹭地块。基于多方位的市场论证以及厦门未来的规划发展方向等方面考虑，确定了在这块还属厦门较为偏远地段的土地上不能经营一般商业业态的现实，而必须引入购物目标性非常强、提带性相当高的商业概念，即POWERCENTER，这样的策划，也将使这块土地实际价值最大化。
分析：随着现代城市进程，商业发展呈现两个显著的新方向。一是市中心商业区采取坚决立场对抗来自郊区的不断增长的竞争，改造增添步行街，建造主要市中心的更新工程项目，也包括商店、办公楼、旅馆、游乐场和停车设施（停车设施由于市中心地价高的原因，一般建成多层车库），以及增添和改造的商业步行街；二是郊区中心成为庞大的新商业中心，包括几个百货商场、专业卖场、办公楼、汽车旅馆、游乐场，当然还有停车设施。由于旧商业中心与新商业中心在地段经济特征上相比有地价高、人口外迁多、交通压力大、成长速度较新商业中心慢等重要因素，导致新商业中心的竞争力大于旧中心，而且更加适合城市发展的客观规律和趋势。这种发展的结果也就是新型购物设施形式的产生，即POWERCENTER。
POWERCENTER是20世纪80年代中期开始在北美洲出现的一种新型的强有力的零售综合体。典型的POWERCENTER是由各种不同业态的专业零售主力店组合而成，他们既相互依托，相辅相成，资源共享，又保有各自独特的个性，它们之间的组合形成强劲的凝聚力。当市场相当成熟时，市场的专业越分越细，商品的选择越来越多，专业经营所需要的面积也就越来越大。这些条件只能在POWERCENTER这种新模式中得到满足。规模样式多样化，功能齐全，集约化经营将成为共同优势。
而从当时厦门商业的发展进程看，市中心商业已渐渐趋向成熟，在过去几年中，厦门经济也有了飞速的发展，私家车日趋增多。从翔鹭地块所处的位置看，四周交通发达，有嘉禾路连贯南北，是北进厦门的惟一黄金通道；有兴湖路及长岸路贯穿东西，将厦门本岛两大陆地出口———厦门大桥与海沧大桥一线而牵，能充分带动厦门周边地区———同安、集美、海沧、漳州、泉州等地的消费潜力。随着城市进程的加快以及“大厦门”的发展规划，该地块是未来“大厦门”发展的一个新中心。而上述这些基础条件也奠定了发展POWERCENTER的可行性及可操作性，在该种前提下，麦德隆、东方家园以及未来即将进驻的各商家，将合力构成厦门乃至整个闽南金三角地区的“商业POWERCENTER”。
罗宾森广场：
LIFESTYLEMALL瞄准未来商业
状况：罗宾森广场位于厦门火车站商圈，地理位置优越，周边商业氛围已相对成熟，竞争激烈。
分析：在现有几个购物中心的带动下，厦门商业已有了质的飞跃，但从整体来看，相比国外几百年的购物中心发展历史，目前厦门的购物中心尚处于发展的初级阶段，市场空间毋庸置疑，但是在目前，市场对购物中心的需求和消费正处于一个逐步认识和变化的过程当中，短期针对购物中心的需求不会有太大的飞跃。换句话说，随着厦门国民经济的发展和人民生活水平的提高，人们对购物需求和人际交往的要求也越来越高，市场对不同购物中心的需求也会增加，但在短期内，厦门商业市场上出现的大多是以大型百货或大卖场构成的主流形式上的购物中心，基本定位于大众消费市场，在一定程度上还不能满足经济条件相对较好、对生活质量要求较高的少部分人的需求。基于以上分析，我们认为，目前厦门购物中心的发展空间应是针对某一层次客户诉求，开发具有自身特色，吸引特定消费人群的购物中心。
方向：罗宾森LIFESTYLEMALL（悠游生活馆）的构想就是在以上市场分析及定位的基础上孕育而出的。LIFESTYLEMALL在商业概念里，是指零售商店和相关休闲设施的综合体，面积一般在2000～25000平方米，由专业的商业管理集团开发经营，业态业种复合度较高，行业多、功能多、商品结合的宽度较宽，但在深度上不要求太专（商品以精致、名品为主要诉求点，以保证整个商业的需求定位），为特定的目标客户群提供餐饮、娱乐、购物、享受，一般不能与大型购物中心相比较，走的是精致、品位、享受、雅皮、特色型的经营路线，体现的是一种独具“小资”特色的生活品位，而不是传统购物中心所提倡的一站式购物。
通俗地讲，LIFESTYLEMALL具有以下两个特征：一是高，购物环境要求高，档次高，顾客购买力高；二是精，商品精，服务精，行业精。在LIFESTYLEMALL里出现的商品将是大众消费商品中的精品，满足高消费、高品位消费者的诉求，例如品牌旗舰店、高级成衣订制店、名线编织店、高级音响店、高尔夫俱乐部、自助旅行俱乐部、3D动感影院、数码E世代、专业车模店、宠物用品店等等。在国内，随着生活水平的提高，人们收入的增加，北京、上海、深圳都陆继出现了以该种形式存在的购物中心。
因此，未来即将出现的位于火车站附近的罗宾森LIFESTYLEMALL，将是厦门第一个以LIFESTYLEMALL商业形式存在的购物中心，除了在定位上力求塑造一个厦门商业市场上的精品，无论是建筑风格、内部装修风格、经营路线，还是经营主题营造等方面，都会在现有市场基础上更上一层楼，还将引入一些还未进入厦门甚至整个福建消费者都未知的中高档品牌。
中山路商圈改造：
引入“城市经营者”
状况：拥有“中华十大名街”名号的厦门中山路本身便具有其他商圈无可比拟的优势及知名度，并且是外地游客的购物首选，曾经有人这样形容这条百年老街：“如果外地游客到厦门走失了同伴，没关系，在中山路站上一天，就一定会找到你要找的人。”言下之意即是“不到中山路就等于没到过厦门。”确实，1998年以前，中山路几乎是厦门购物的惟一商圈，而且也是外地游客必到之地。而近年来，由于城市化进程的加快，厦门岛内新商圈的不断形成，原来一直位居厦门商圈龙头老大的中山路商圈渐显疲态，只能利用中山路原有的知名度来吸引外地游客，但由于没有在经营特色上做足文章，该优势也日渐失去光环。
随着中山路商圈人流的日趋渐少，其商业租金也日渐回落，位于大陆商厦附近的某项目，其一层店面租金约为每月500～600元／平方米，与辉煌时期的租金相比，下降了近一半。而中华片区地块商业部分的流拍，又致使原本期望通过该地块的改造为中山路商圈的发展及复兴带来活力的期望再度被搁置。
方向：笔者认为在中山路商圈现有的商业中，经营较为成功的当属位于镇海路的嘉年华。为什么在中山路商圈日渐落没的同时，其却能生意兴隆，其原因就在于嘉年华紧紧捉住了特色经营这个重心，走年轻、潮流、时尚、特色的经营路线，因此，改变中山路商圈杂乱经营的现状，走特色经营的路线，在旅游商业中做足文章，是改变中山路商圈现状的药方。特色经营的前提则在于整个中山路改造项目的统一经营开发，不至于导致不同的开发商为追求不同的经济利益，而使政府的规划及用心失去了初衷。
分析：整个项目统一经营开发，需要一家具有成熟开发经验及先进规划理念的开发公司，时称“城市经营者”。
从日本六本木、新加坡武吉路、美国洛杉矶奥运会等开发项目的实践经验看，所谓城市经营者的操作模式是指政府将所要改造地块的总体开发权交由具有成熟开发经验及先进规划理念的一家开发公司统一开发经营，或者政府也可成立一家开发公司，但该公司应具有独立运作的权利，其经营方式等均按市场发展规律进行，该开发公司的董事局成员将由猎头公司从亚太地区寻找规划、商业、经济、建筑等各方面的专业权威人士组成，并在一位CEO的带领下进行管理，政府也可派代表进驻该董事局。实质操作上，政府将地块以股份的形式加入该公司，并在可能的情况下协助推动该公司上市，或开发公司以土地抵押的方式向银行取得贷款，以取得前期开发的资金。开发公司将该地块统一规划后，以招商引资的方式，并将土地按功能分成各块区域，交由各行业专业公司进行开发，而该开发公司在整个项目的开发过程中，起到总体规划、协调的作用。政府在整个过程中仅仅处于股东的地位，拥有股份及分红的权利，但不具备经营决策权，其所得的收益不再是以拍卖土地所得的土地价，而是经营过程中的分红。
以“城市经营”模式操作有以下优势：
第一：可以规避以往的土地拍卖价高者得，而忽略了政府在以后长期的开发进程中，包括经济利益（财税）、社会利益等各种权益的获得。例如，某一开发商以高价取得土地开发权后，由于缺乏开发经验，前期定位不准确，而致使项目亏损或后续经营不善。而从政府方面看，政府不仅得不到预期的经济利益（财税），更要花很大的精力、物力、财力去处理由于开发商规划不善而留下的烂尾楼。
第二：由于政府是城市经营者最大的股东，在获得经济效益的同时，还可以此来控制城市的发展方向。
第三：在大规模项目改造中，由于政府领导班子的轮替，可能使得原本已规划而未确定的方案被搁置，而新一轮的领导人可能又会由于政策思路的改变或对项目方案有新的想法等等原因，使开发进程受到一定程度的影响。而由于城市经营者是一个长期的经营发展公司，其收益将来自开发土地未来的盈利，因此，城市经营者无论从资金上还是方案的规划、实施上都具有很强的延续性。
▲SM城市广场的成功开发及经营，为厦门商业带来了新的发展。
▲位于火车站附近的罗宾森广场，力求打造一个以LIFESTYLEMALL形式存在的购物中心。
文／常乐顾问 韩春风 许晓璐 图／本报记者 陈立新
(厦门日报)
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