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厦门商铺 成长的烦恼 |
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(2004-04-15 09:10:59)
新地产·新商业
近几年，随着厦门房地产业迅猛发展，商业物业的形态、体量、价格及客群等也在不断地变化。关于厦门市商圈发展趋势、商业总体体量、大型商业物业操作模式等问题也越来越受到相关主管部门、房地产业界、媒体和投资者的密切关注。为探究商业物业市场的焦点问题，本报《商业导刊》编辑部日前召集了一批来自市场一线的青年才俊，共同探寻厦门商铺的发展方向。下面，就让我们一起来倾听他们的声音、分享他们的观点
市场现状：体量暴增结构失衡
在连续几年商业物业供过于求的情况下，2004年厦门商业物业又呈现爆发式增长，巨大的市场体量如何消化？商场招婿着急上火，商家入赘“好家”难寻，厦门商业物业如何解决鞍马相配问题？
虽然我没有具体统计过目前厦门商业物业总量有多少，但可以肯定地说，厦门商业物业总体体量已经偏大。从横向比，厦门商业物业的人均拥有量已经大于苏州、大连等同类城市，从纵向看，2002年、2003年厦门商业物业的年销售量都在30万平方米以下，而今年光一个明发商业广场的体量就达到40万平方米，顶峰商业广场、中山路数个商场、摩尔莲花等“大块头”也不少，还有东部的嘉盛豪园、福满山庄等社区都留有商业面积。这些项目或依靠大型MALL、或依托社区及周边居民，各具特色。而这些还仅仅是厦门商业物业的一部分，如此大的体量，市场能够消化吗？
许晓璐：结构失衡，鞍马难配
现行招商工作的难点并不在于厦门商业物业总量过大，虽然厦门人均商业物业拥有量已经远远高于苏州、青岛等同类城市，但实际上适合的商业体量却远远不够。适合的商业是指符合经营者经营条件的商业物业，许多商业物业在产品本身的硬件条件上并不能满足经营者的技术要求，例如面积、层高、通风、停车等技术条件不符合承租者的经营条件。举个例子，常乐顾问作为专业商业顾问公司，我们的客户不仅来自开发商，也来自各种大型商场经营者，然而我们常常会遇上这样的情形，这边开发商要对现有的商业项目进行招商，而另一方面，经营者为扩张经营又想在厦门找合适的商业场所，但由于不少商业物业在前期规划得并不理想，往往不能符合经营者的经营条件，只好失之交臂。
卓靖华：危险环境下的均衡
从厦门的商铺市场来看，目前是一种危险环境下的均衡。有些商业物业价格与价值发生了很大悖离，在商业物业总量急剧增大的情况下，商铺市场抵御风险的能力在降低，而投资者的利益也就无法得到很好的保障。以禾祥路为例，现在禾祥路有“第二条中山路”之称，但就是在这样一条繁华的街道，商铺经营的平均寿命不到一年，换手率非常高。
营销审视：售后返租不是灵丹妙药
毫无疑问，在其他条件相同的情况下，增加售后返租对于商业物业销售的作用非常明显，售后返租甚至成为很多商铺展上的一道风景线，但有些开发商把这招用歪了。重新审视商业物业营销，是否到了应该整合营销手段的时候？
黄昭锦：仅有售后返租是不够的
商铺售后返租早在前几年就在厦门走得风风火火，确实有一些项目通过这种手段将商场统一招商管理，实实在在地把商场经营起来了，投资者也能够取得较高的投资回报。但亦有相当一部分项目虽然通过售后返租取得了销售的成功，而投资者却被深度套牢，根本原因是开发公司套现意图明显，通过提高售价再给投资者返还租金，或是利用回笼的资金进行其他项目的滚动开发，而没有真正在商场招商经营上下功夫；或是开发公司为了追求利润最大化，把不具备开发商场条件的地方亦当成商场使用。在这种情况下，对投资者而言，其投资风险主要来源于以下两个方面：1、商场今后能否实现成功经营；2、开发公司作为法人机构，并不一定能够长期经营，如果没有足够的土地储备或开发项目，就很有可能注销或转移到其他区域，而返租一般年限都较长，投资者获取长期稳定的租金收益保障不够。
黄晓滨：营销手段应该多样化
返租是商铺发展商采用最多的促销手段。购房者支付房款后，若干年之内将物业交给发展商经营出租，业主即可获得固定的返租回报。为了减少普通消费者所负担的风险，政府还规定采取返租方式的商场必须是现房。返租将业主、发展商和用户的利益和风险有机捆绑在一起，形成风险和利益的共同体，能有效规避商场投资风险，将业主风险部分转移到开发商身上；用返租所得租金来支付银行按揭的月供，不失为有效的商场推广策略。在厦门市场上比较典型的如英大卫浴城返租3年，年租金回报率达8．8％；来雅百货返租5年，年回报率达10％；美仁广场更是推出了成长性租金，十年的返租方案中，第一年至第三年，年租回报为8％，第四年至第六年，年租回报10％，第七年至第十年，年租回报12％，让投资者感到随着商场的持续经营，自己的租金所得也在不断提高。同时，我们要看到，在商业物业返租收益、返租年限比拼中，发展商往往把物业价格提高，以相应化解部分风险。
未来商业物业存在供过于求的趋势，同时广大投资者也变得越来越理性，一个有效的推广手法可以最大限度地提升商业物业的价值，但是我们不能指望简单用一个推广手法就可以让商业物业达到旺销的程度。面对未来激烈的商业物业市场，我认为：
1、成熟、专业的商铺营销策划应前期介入。专业的商铺营销策划机构在前期介入，基于对商业市场和各类业态的深入了解，并对经营商家和投资者的需求和心态的准确把握，以提高商铺经营、销售成功可能性。
2、实行战略联盟。商铺的开发越来越依赖于经营商家尤其是品牌商和龙头商家的参与，最大限度降低经营风险。令人欣慰的是，商铺发展商正不断与龙头商家联系，商铺代理公司亦积极与商家联手出击，可以说开发商、代理商、经营商越走越近。
3、充分重视后期的经营管理。针对一些商铺“旺销不旺场”局面的出现，广大投资者对开发商后期经营管理能力更加看重。同时，从长远考虑，重视后期的经营管理，有利于开发商的品牌建设。
投资博弈：长线共赢是发展根本
开发商、投资者和经营者是商业物业投资链上最基本的三方。现在，越来越多的开发商意识到利益共赢、风险共担才是企业取得长期利益的保证，应当力求达到开发商、投资者和经营者（还包括专业管理者）利益方向的共同化，而不能一味追求企业利益短期最大化。
黄昭锦：确保投资者利益
要达到开发商、投资者和经营者三方共赢，可以从以下几个方面着手：1、开发商勿需急于启动销售，可以在龙头租户落实后且取得一定的工程形象后再分区分块进行销售。这样一方面可以充分兼顾到招商的需要，充分满足商家的要求，为商场今后的成功经营打下良好的基础；另一方面亦可增强投资者的投资信心，以期在最短的时间内实现快速销售，避免销售周期拉得太长而给人以滞销的感觉。同时，在商场具备实质性的题材后，在销售价格上亦会有所体现，提高开发商的赢利水平。2、聘请或成立一家专业的商场经营管理公司，为商场今后走上稳健经营之路护航。3、售后返租可以通过银行方面提供担保，充分保障投资者的利益，增强投资信心。
许晓璐：实际价值是利益平衡的杠杆
如果说一个项目要在三方的利益中得到平衡的话，那么首先，经营者可以说是永远的赢家，因为经营者在承租时首要考虑的重点即是他所能承受得起的租金。其次，经营者所能承受的租金，则是商业物业在未来的实际商业价值，也是投资者回报的主要体现，因此，商业物业的定价基础应当是基于其实际商业价值上的。如果前期开发商为回收大量资金而提高售价的话，那么相应的，它后期的投资回报必定会相应调高，以吸引投资者进行投资，但该商业物业的承租者实际上并不能承受这么高的租金，因此，开发商只能从前期的售价中提出一部分作为投资者的投资回报。
现金流是考量商铺投资价值的重要标准。商业地产的价值并不在于售价，而是从它实际现金流中推算出来的那种价值。从投资者方面考虑，所谓的现金流则是商业地产在日后的经营过程中所产生的租金收益，当经营者不能承受投资者以售价推算高回报率时，其售价与商业物业的实际商业价值就会完全脱节，而一旦这两种价值脱离到一定的程度，就会产生商业地产泡沫。从目前厦门商业物业的售价上看，其价格已渐渐失去了理性，不少商业物业的售价与其实际商业价值已产生了脱节。当然，根据闽南人的投资心理，一铺养三代的观点还是存在的，但随着市场的成熟，消费也会日渐理性化。实际商业价值与传统意义上的售价相差甚远的问题，将成为商业地产销售的一个主要瓶颈。
黄晓滨：开发商应主动承担风险
风险和收益是商业物业中一对永恒的矛盾，面对未来的激烈竞争，开发商应学会分散风险（如同一些主力店和品牌商共同承担风险），同时应该主动承担风险。以明发商业广场为例，开发商已经与家乐福签订正式合作协议，同时还与时代华纳、铜锣湾百货等积极洽谈，通过大商家的进驻带动整体经营。另一方面，也通过国际管理团队进行后期管理。整个明发商业广场大约50％为开发商自留，50％用作销售，在后期经营上，开发商与投资者具有利益的一致性，因此也能给投资者带来更多保障。
目前，商铺营销普遍存在的一个问题是售价过高，这样造成后期经营管理的压力，难以实现比较满意的投资回报率。开发商应该有让利的精神，能够赚到一毛钱，赚八分就好，给投资者多留下一点利益空间，才有利于实现开发商、经营者和投资者的多赢。
现在投资者最关心的问题是年回报有多少。大家普遍接受的投资收回时间是12年，如果投资回收年限大于12年，抗性明显增大。而至于投资安全的问题，关键是如何将开发商的利益与投资者的利益捆绑
起来。否则，开发商通过销售达到利润的最大化之后，后期经营如果发生问题，最终吃亏的是投资者。
发展方向：大商业，招商营销平衡社区店，变革适应生存
招商是关键！大型商业物业因为物业结构与商家要求不符，而导致没有龙头商家进驻，项目运作不成功的例子比比皆是。学费已经交得够多了，何必再为此买单呢？即便是投资者买单，受损的也绝不仅仅是投资者。而在大商业纷起之下，社区店怎样才能做得更好？
许晓璐：权衡利弊，做好商业规划
从我们所经手过的项目看，在过去的一年中，许多开发商在商业物业的规划上已向前进了一大步，其主要原因是随着市场竞争的日趋激烈、消费心理的日渐成熟，以及物业类型的丰富，店面已不成为投资者所考虑的重点，店面必定抢手的时代已渐渐逝去。而商业物业又是开发商利润的主要来源，在此压力下，就需要开发商在开发前期对商业物业的开发模式有个清晰的认识，是从销售中得到主要收入还是从未来的租金收入中得到经济利益，或者是牺牲部分的商业物业来带动整个商业的销售，应当有所权衡，并在规划前期就做出较好的定位，了解未来承租者的经营条件。
黄昭锦：找到龙头租户再规划
其实商场定位的问题每个开发商都很关心，市场细分的道理大家也都懂，但是真正落实起来却有相当的偏差。主要根源是在市场调研这个环节上做得不够充分，比如：不少项目在市场调研过程中过于侧重周边其他竞争项目的情况（如：售价、公摊、销售率等），而对已成熟的商业形态调查却做得不够到位（如：各种行业的经营比例、能够承受的租金水平、商铺空置率、政府的区域规划等），而这些却是市场细分最根本的依据。另外，一些项目虽然在市场定位上已经下了相当大的功夫，亦找到了市场的切入点，但在销售与招商两个问题上却不能取得有机平衡，过多地把重心放在销售上，商场还在打地基阶段就迫不及待地开始内部认购，等到卖了相当一部分才发现无法满足龙头租户对位置及功能上的一些特殊要求。其实，商场在未动工之前就应该积极地寻找龙头租户，根据它们的意见与要求来确定整个商场的布局与规划，毕竟他们才是商场最终的使用者。这一点目前很多项目做得还不够到位，也是导致目前部分商场招商困难的主要原因。
黄贤智：招商应先看好套路
招商是商业物业营销推广链条中最重要、附加值最高的环节，目前开发商已经认识到招商的重要性。招商的前提是商业物业的业态分布和规划，在成熟的规划基础上的招商才是有效和对路的。招商分为四个部分：主力店、次主力店、独立精品店和特色店。主力店的招商由于政府对城市宣传力度加大、招商引资力度加大，许多跨国零售、建材、娱乐等行业对厦门市场有了更多的关注和投入，因而该部分的招商有了一定的保障。次主力店介于主力店和独立精品店之间，这部分的招商及特色店的招商就应该借助专业团队或专业招商人士的资源来完成。
值得注意的是目前社区商业的招商因其规模和体量不大，没有专业可寻，基本还停留在“成行成市”的原始方式上，因此如何做好社区店的招商和管理是现阶段的一个挑战。
卓靖华：社区店生存的空间仍很广阔
在SM、世贸商城、富山诚达等MALL、大卖场开业之时，在禾祥商圈、富山商圈等形成之即，曾有不少人断言，社区店的冬天来了，厦门的社区店将进入经营困难期。几年下来，厦门的社区店不但没有消亡，而且不少社区店还经营得风风火火，社区店其实还是有广阔的生存空间。
理由一：厦门各房地产项目的体量都很小，导致了项目的配套设施难以齐全，而社区店一般以经营便利店、小吃店、理发店、茶馆等为主，正好弥补了项目配套设施方面的不足，所以社区店成为各房地产项目不可或缺的配套产品。
理由二：“一店养三代”，这是闽南人特有的投资习惯，有了一定的积蓄，就买间商铺，置下家当，要么自己经营，要么出租，不但可以保证现有资金的保值升值，还可以为自己的子孙后代买份“保险”。社区店一般面积不大，总价较低，投资风险比较小，所以社区店还是不少人所钟爱的投资产品。
但社区店在大商场，大商圈的围攻下，想要长期生存，也有不少方面需要改进。
其一，开发商要用平和的心态看待社区店。社区店的特点决定了其租金不可能太高，从投资回报率的角度考虑，社区店的售价也应该是比较低的；而且社区店的消费群体有限，这也决定了消费可支撑的社区店的总面积也是有限的。所以开发商一定要走出“沿街就要做店面，没沿街也要创造条件做店面，而且店面的面积越大越好，价格越贵越好”的开发模式，开发商应该把社区店当成项目的配套设施之一，而不是利润的主要来源。
其二，开发商要注重社区店的产品改良。社区店大多采用商住楼的开发模式，把沿街的一、二楼做成社区店，因此大梁大柱、层高不足、进深太深、屋顶布满管道、采光通风不理想等是目前普遍存在的问题。因此开发商应注重对社区店产品的改良，改善内部结构，提高空间利用率，使社区店的投资者能最大地受益。
其三，开发商要对社区店的发展加以引导。社区店一般是由业主自行招租，这样的弊端是招租速度慢，经营结构不合理，较难形成聚集效应。如果开发商能加以引导，协助业主进行招租，适当介入社区的后期管理，这样不但可以确保社区店投资者的利益，而且有利于开发商社区店的销售。
▲有咱合理规划定位，让你钱能生钱。
▲3年租金送上来，但可别忘了还有47年值不值。
▲商铺展上“售后返租”不是灵丹妙药，但却不可少。
▲全部售罄是开发商的乐事，而成功经营则是投资者的福音。
▲要是将来经营人气也这么旺，想不赚钱都难啊！
▲买个商铺传给下一代，让孩子坐享其成，这正是不少父母的投资目的。
▲瞧，我们项目可在CBD啊！
▲成熟商圈好赚钱。
图／本刊房产组
链接: 商业地产的三大思考
(厦门日报)
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