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房地产平面广告下滑 网络媒体组合成趋势 |
| 【打印】【推荐给朋友】【时间：2004-12-28 10:24:00】【关闭】 |
来源：财经时报
多家经纪机构调查资料显示，受“8·３1”土地政策及相关因素影响，“先占地、后交钱”的时代结束了。无论是买地还是协议转让，无论是一次性付款还是分期付款，都会占用一大笔资金，这对房地产开发商的资金要求更高，这无疑将使大多数开发企业大幅调整随后的一系列市场行为。开发企业在上游的活动必然带来下游的震荡，房地产广告素来占有媒体广告大量版面。可以预见，房地产商在生态链上的大动作，必然将对媒体发布量和广告业的收入产生重大影响。
房地产广告高处不胜寒
在房地产这条生态链上，房地产广告业无疑处于生物链的下游，开发商的项目推广直接关系到每年项目推广的巨大广告投入。在新盘供应继续下挫的情况下，房地产广告业已经明显感受到了房地产“变天”的寒流。据中广协报委会对《广州日报》、《北京青年报》、《深圳特区报》、《北京晚报》、《每日新报》等全国知名房地产广告大户的跟踪监测和抽查，结果表明，在房价普遍上涨的情况下，这几大报纸房地产广告收入均出现了不同的下滑。一般下降幅度在10%左右。这又一次验证了，广告业属于一个“寄生性”行业，受行业景气影响巨大。
几年间，房地产业的“井喷”行情，楼盘遍地开花，房地产广告也迎来了春光无限。所有媒体最昂贵的版面都看得到房地产的身影，报刊的房地产专版的火爆场面，更是令其他版面的广告发布商艳羡。2000年至今，房地产行业在报刊上的广告投放额也一直处于快速增长阶段，年平均增长率达到了33%，并且从2001年开始，房地产行业就一直占据着报刊广告第一大行业的位置，在报刊广告总额中的比重也保持在15%以上。国家工商行政管理总局的统计数据表明，2003年房地产行业的广告投放额达到159.15亿元。按刊例价格统计，到2003年为止，房地产报刊广告的规模已经拉近了百亿元人民币。而在各类媒体中，平面媒体由于在表达房地产广告的诉求点上更具优势，因此各类报纸和杂志就成为了刊登房地产广告的主要载体。
房地产广告的冬天还有多远？其实对一切市场变化的预测都要依赖一个条件，即“8·３1”之后政府对所有“历史遗留问题”土地“一刀切”。但据统计，1万多宗土地中的83%不具备条件，“马照跑，舞照跳”的可能在短时期是存在的。今后的一段时期，大量土地存量会落入真正有开发意图者和真正具备实力者手中，由此也必将促进新一轮开发。然而业界一致表示，新盘放量绝不会出现“井喷”，而将是缓慢而有序的。应该看到的是，虽然开发量和新盘供应量有所减缓，但市场的总体需求仍然非常可观。国家统计局刚刚公布的8月国家景气指数显示，8月全国房地产开发指数为106.16%，比7月上升0.10点。今年1-8月，全国房地产开发投资达到7185元，同比增长28.8%。这表明，经历了连续几个月的增幅下降之后，全国房地产开发投资增幅开始回升。对于媒体和广告业来说，这是一个可以迅速调节自身的缓冲期。
“后8·３1”颠覆传统广告模式
“8·３1”大限过后，有一个大的趋势，即传统的房地产生物链将发生深刻的变革。开发商在合地、形成产品、营销和推广阶段的方式会与从前不同。首先，拿地的成本大增了，占用了更加可观的资金，开发商拿地也更加谨慎，这就促使开发商要在后面的环节更多地获取利润，不会像从前一样急于开发变现。更多的精力将专注于产品设计，加大开发力度、延长研发周期，减少虚无的概念设计。因此，预计一段时期后，新盘供应量还将继续下降，房价会有所上调。在营销环节上将发生的变化是，楼市将进入现房时代，由于大量资金在拿地时已沉淀，开发商不会再选择期房低价销售，出让提前获现的部分利润。在推广环节，报纸单一的纯广告量会降低，而转向多元化的媒体营销。
这几年楼市的火爆早已给房地产广告市场埋下了虚浮的隐患。有关专家指出，近几年房地产宣传和广告经营中的硬伤是不容忽视的，比如媒体影响力和公信力减弱，同城媒体同质化竞争加剧，都市类报纸阅读率下降，尤其是地产类广告集中的媒体，过分依赖和受制于客户——谁出钱做广告就吹谁，报喜不报忧，使有的地产专刊专题做得越来越像楼书。又比如活动缺乏新意，围绕地产业的活动总是房展会、论坛、俱乐部等，已搞过好几年，办了许多次，消费者已没有什么新鲜感，参与积极性大打折扣。这也说明创新储备存在明显不足，策划人员对房地产市场的走向，基本上没有做战略性、前瞻性研究，以至于好的活动方案青黄不接，操作时准备不足，捉襟见肘。
笔者考察过相对处在发展前列的广东、深圳市场，早在二三年以前，许多开发商就自觉地进入了现房销售阶段，在广告投入方面，这类项目的广告投入的绝对数字及占销售额的比例，都较其房销售要低得多。现房的杀伤力可见一斑。
针对近期房地产行业的新情况，业内许多行家一道分析得出的结论是，我国房地产产业的发展仍处在鼎盛时期，市场需求是比较稳定的，报业地产宣传和广告经营仍有较大上升空间，不会就此止步。此次房地产广告投放下降的冲击，给媒体经营者敲响了警钟?应避免过分依赖房地产广告的媒体，必须严防经营结构失衡给自身带来的潜在危机和严重威胁，及时采取相应的对策和措施，以确保媒体广告经营业绩不至于因为一个门类广告出现问题而整体下挫。同时也为房地产广告业带来了一次绝好的改革机会，增加了危机意识和市场意识，今后地产宣传应调整传统的经营方式和表现形式，实现新的突破，更新思想观念，调整经营思路，加快创新步伐，就仍会大有作为。制定科学合理的投放计划。在制定媒体广告计划时，应依据有关调查机构提供的真实客观数据，更科学合理地安排有限的资金和费用，更加注重媒体宣传的立体组合和有效搭配，如报纸、广播、电视、户外、网络、直投广告等各种形式有机结合，增强广告投入的针对性、实效性。
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